Guerlain, istorie și parfum

un articol de Ana-Maria Tatucu
blogger la BeautyBarometer

Casa Guerlain este poate cea mai longevivă și prolifică cât privește tendințele lansate în parfumerie în materie de arome și flaconaj.

Istoria începe în 1828, moment în care Pierre-François Pascal Guerlain deschide primul magazin Guerlain. Fusese crescut într-o familie unde se făcea comerț de condimente aduse din toate colțurile exotice ale lumii, așa că a fost fascinat de mic de arome, dar și de ideea de comerț.

Pierre-François Pascal Guerlain nu era vreun erudit, îi plăceau vinul, mâncarea, micile flirturi în locurile unde mânca și discuțiile de orice fel. Avea un mare dar de a-și convine clientela. Începe prin a vinde sortimente de oțet cu rol de medicament și tonic. Îi place să se aventureze și viața de comis-voiajor îl atrage o perioadă. După ce, în 1922, intră în Société des Cosmopolites unis la Amsterdam, urmează aderarea la Francmasonerie, în Marsilia, unde jumătate din membrii lojei sunt coafori, practic deja clienți ai lui Guerlain.

Viața de comis-voiajor începe să nu-l mai satisfacă și, după ce capătă suficientă experiență, își deschide propria afacere, distribuind celebra Eau de cologne a lui Jean-Maria Farina, și se laudă că i-a fost student acestui parfumier. În 1828 își deschide și propriul magazin chiar la Paris, ajutat fiind și de părinți, ușor îngrijorați de acest pas. Adresa de pe atunci era Rue de Rivoli, numărul 42 – astăzi, 228 –, într-un loc foarte frecventat de turiștii britanici. Are un mare succes, pentru că își adaptează produsele la elegantele vremii și la clienții moderni. Comercializează și produse de îngrijire. Fiind în expansiune, zona nu face decât să-i aducă mai mulți clienți. Clienți celebri sau mai puțin celebri, anglofili, nobili, parveniți, toți vorbesc de magazinul unde sunt tratați cu atâta amabilitate și unde descoperă arome și poțiuni.

În 1840 mută magazinul într-o zona și mai în vogă, Rue de la Paix, și în curând începe să devină furnizor al diferitelor case regale ale Europei.

Un moment foarte important este anul 1853, când Guerlain devine furnizor al Împărătesei Eugénie, concepând special pentru ea o Eau de Cologne Imperiale, care treptat, prin bunăvoința Împărătesei, va deveni disponibilă și pentru marele public. Sticla este decorată cu însemnele casei Guerlain – albinele aurite – și este opera artistului în flaconaj Pochet du Courval. Momentul acesta al „imperializării” mărcii Guerlain face ca produsele ei să fie și mai dezirabile și, totodată, ca familia Guerlain să fie mai implicată în crearea de parfumuri și produse în acord cu cerințele clientelei nobile sau mic-burgheze.

Este bine de spus de la început că Guerlain a fost o afacere de familie, păstrând până și azi misterul în jurul creației parfumurilor sale. Fiecare parfumier Guerlain trebuie să își identifice un ucenic în familie, neapărat bărbat, să îi asigure educația necesară. În familia Guerlain sunt apreciate atât munca fizică, cât și creația în laborator. Cam toți băieții familiei Guerlain merg la diverse școli, fac echitație și vânătoare și trebuie să aibă talentul natural de a crea parfumuri, să identifice mirosuri și să evalueze materia prima. Evaluarea materiei prime înseamnă o muncă destul de grea, o muncă cu pământul și agricultori cu mâini înnegrite și fața arsă de soare. Trebuie să învețe când se recoltează iasomia, cum se face un enfleurage de calitate. A fi parfumier este corvoadă și patimă în același timp.

Succesorul lui Pierre-François Pascal în atelierul de creație este Aimé Guerlain. El creează Jicky în 1889, parfum care rupe tradiția creației de parfumuri, introducând pentru prima dată esențele de sinteză. După Jicky urmează și alte creații celebre; voi menționa doar Eau de Cologne du Coq din 1889.

Fratele lui Aimé, Gabriel, rămăsese să se ocupe de partea de afacere, însă fiul lui, Jacques, se dovedește a fi un adevărat geniu al parfumeriei. Ca toți ceilalți fii ai familiei Guerlain, este implicat de mic în parfumerie, astfel că, la 16 ani, scoate primul său parfum, Ambre, la un an după lansarea lui Jicky.

Jacques Guerlain a fost un creator dincolo de geniu. Iubitor de artă, un etern îndrăgostit și un muncitor încrâncenat, a dat pleiadei Guerlain nume extrem de grele și care vor rămâne piese marcante în parfumerie mondială. Après l’Ondée, L’Heure Bleue și Shalimar, parfumuri care ele însele își merită nu doar articole aparte, ci povești și poate chiar cărți dedicate.

Après l’Ondée (1906) arată pasiunea lui Jacques pentru pictura impresionistă. Cred că influența imaginii și a artelor vizuale în cazul parfumurilor create de Jacques Guerlain are un impact ce se simte de la compoziție până la sticle. L’Heure Bleue (1912) creează parfumul acelei ore anume când soarele începe să apună peste Paris, moment în care omul pare să între în armonie cu lumina.

După L’Heure Bleue vin alte două creații fără precedent, Mitsouko și Vol de Nuit, cel din urmă fiind inspirat de o prietenie minunată cu Antoine de Saint-Exupéry.

Shalimar (1925), deși creat ceva mai înainte, iese la lumină în cadrul Expoziției de Arte Decorative și deschide astfel drumul parfumurilor numite „orientale”. Etilvanilina, un produs de sinteză ce dă mai multă forță vaniliei, pare a fi un ingredient ce schimbă ecuația parfumeriei. Există zvonul că Jacques Guerlain ar fi făcut un mic experiment, adăugând câteva picături de vanilină într-un flacon de Jicky, și că așa ar fi apărut Shalimar. Poate a fost un punct de plecare, în orice caz Shalimar a creat un adevărat curent în parfumeria modernă.

Al Doilea Război Mondial își lasă amprenta și asupra familiei și afacerii Guerlain. Însă au știut să reziste, păstrând cu sfințenie rezervele de ingrediente și făcând economii până și la panglicile de mătase pentru pachetele vândute în magazin. Au rămas discreți, însă activi. Deși uzina a fost bombardată, casa Guerlain a trebuit să învețe să reziste, pentru a-și păstra afacerea și secretele parfumierilor ei. După Eliberare, soldații americani făceau coadă la boutique Guerlain pentru a le duce acasă iubitelor măcar puțin din farmecul aromelor pariziene.

Ajuns la o vârstă foarte înaintată, Jacques Guerlain îl ia ca ucenic pe Jean-Paul Guerlain. Jean-Paul s-a născut cu un mic defect la ochi, fapt ce îl împiedica să petreacă prea mult timp cu studiul școlar obișnuit, dar care îi dădea timp și pretext de a sta în laborator, lângă bunicul lui. Să primești din mâna bunicului tău rețeta Shalimar sau secretele ingredientelor de parfumerie nu era puțin lucru.

Jean-Paul Guerlain a scos primul său parfum – Vétiver – când avea doar 22 de ani. Asta după ce și-a uimit bunicul recreând în laborator nota de narcisă, o aromă extrem de complexă și care se extrage foarte greu pe cale naturală. Tot el este autorul unor alte parfumuri iconice precum Nahema, inspirat de Catherine Deneuve, Samsara, Habit Rouge, Coriolan și multe altele. Samsara a fost un parfum inspirat de prima lui soție, iar numele parfumului înseamnă, în sanscrită, „roata vieții”, „ciclul existențial”.

Jean-Paul Guerlain a rămas mulți ani activ în cadrul casei Guerlain. A fost o mișcare destul de uimitoare pentru peisajul parfumeriei când și l-a ales ca succesor pe Thierry Wasser, și nu pe cineva din familie. Patricia de Nicolaï, o altă membră a familiei, cu un talent desăvârșit în zona parfumeriei – de altfel, un parfumier premiat, viitor director al Osmothèque și creatoarea mărcii Parfums de Nicolaï – fusese refuzată din linia de parfumieri pentru că pur și simplu Guerlain nu accepta un nas femeie. Din 2002, an în care Jean-Paul Guerlain se retrage de pe scena parfumeriei, Sylvaine Delacourte deține conducerea Departamentului de creație Guerlain.

Este bine de știut că, în 1994, Guerlain intră în proprietatea grupului LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton). Despre această tranzacție au existat atât de multe discuții, însă este cert că noile tendințe de globalizare au pus presiune pe o marcă cu atâta istorie și tradiție. Ca atare, grupul a impus și aducerea altor parfumieri care să creeze pentru Guerlain. Celebrul Champs-Élysées (1996), de exemplu, este o creație semnată de Olivier Cresp.

Așadar, în 2008, Thierry Wasser este numit „le nez” Guerlain, parfumierul Guerlain. Îl ajută și relația de prietenie cu Jean-Paul. Thierry are o relație strânsă cu Sylvaine Delacourte, directorul artistic Guerlain, și încep să creeze parfumuri noi și să lanseze la nivel global marca Guerlain, adaptând produsele la noile cerințe.

În 2010, Jean-Paul Guerlain este înlăturat în mod abuziv de compania Guerlain, pentru care încă oferea idei și consultanță, cum era și firesc. Câteva remarci considerate rasiste au fost cauza acestei rupturi. Pe de altă parte, există zvonuri că această distanțare era de dorit. Jean-Paul Guerlain și-a creat apoi propria marcă de parfumuri, exclusivă, doar pentru „les connaisseurs”. Noul său brand se numește M.E.C. – My Exclussive Collection.

Thierry Wasser, parfumierul actual, continuă tradiția Guerlain de a crea parfumuri inspirate de femei și dedicate femeilor.

În 2008, la aniversarea a 180 de ani de existență a casei Guerlain, este lansat parfumul L’Homme. În 2009, Wasser lansează Idylle și, în același an, împreună cu Delphine Jelk, lansează prima versiune La Petite Robe Noire, o ediție limitată și disponibilă doar în Boutique Guerlain. Abia în 2012 La Petite Robe Noire, parfum semnat doar de Thierry Wasser, devine un parfum lansat la nivel global. Astăzi, acest parfum reprezintă un concept complex în parfumeria Guerlain, având și extensie în zona de makeup și făcând obiectul diverselor produse în colaborare cu alte branduri de prestigiu, precum Fiat sau Le Coq Sportif.

În prezent, casa Guerlain își construiește imaginea de parfumerie în zona de mainstream cu Mon Guerlain (2017) și L’Homme Idéal (2014), mai exact cu seria lor mare de flankere, alături de La Petite Robe Noire. Seria de Acqua Allegoria își continuă călătoria proaspătă, aducând în fiecare vară arome noi, așa cum se întâmplă încă din 1999, anul lansării acestei serii.

În zona de nișă, Guerlain are mai multe colecții – L’Art et la Matière, Les Élixirs Charnels, Les Parisiennes, Les Eaux Exclusives, Luì, Le Parfum du 68 –, care îi încântă pe cei cu dorințe mai aproape de esența geniului olfactiv. Guerlainofilii încă iubesc formulele vechi, păstrează sticlele de odinioară, chiar și goale, și reacționează cu un ușor sarcasm când un nou flanker Mon Guerlain apare în vitrinele Guerlain.

Recent, Guerlain a intervenit în uniformizarea sticlelor pentru parfumurile din zona de mainstream, adoptând celebrul flacon abeille chiar și pentru Insolence, L’Instant sau Samsara, parfumuri ale căror sticle erau ele însele o poveste și un însemn al blazonului Guerlain.

***

Unde se oprește istoria Guerlain? Cu siguranță se va opri atunci când nu se va mai resimți atingerea fermă, severă și totuși înmiresmată de blândețe a unui nas eminamente Guerlain. În prezent, nepotul lui Jean-Paul Guerlain, Paul Guerlain, ce are puțin peste 20 de ani, nu este deloc mediatizat, însă poate fi urmărit pe contul de Instagram, unde pare să promită a deveni un parfumier precum strămoșii lui. Participă la strângerea recoltelor de narcise sau de trandafiri și arată ce se întâmplă în spatele cortinei parfumate. De ce nu este deja inclus în echipa de creație Guerlain? Nu avem de unde ști, însă se pare că actuala conducere nu prea mai vede cu ochi buni implicarea familiei Guerlain în ceea ce a fost eminamente creația ei. Dacă e să ascultăm vocile specialiștilor, acesta nu este tocmai un semn bun, însă doar timpul va reuși să demonstreze dacă faima Shalimar-ului poate fi dusă mai departe.