❝În ciuda discursurilor ce au promovat toleranţa în secolele XX-XXI, pragul toleranţei olfactive a scăzut tot mai mult astăzi, făcînd din miros o ofensă care îţi mută nasul din loc. Să sperăm că doar atît, căci nu trebuie să uităm niciun moment că milioane de oameni au fost condamnaţi la moarte din cauza unui presupus 𝘧𝘰𝘦𝘵𝘰𝘳.❞
— un articol în numărul 1228 al revistei Observator cultural
Discriminarea olfactivă funcționează nu doar ierarhic, de sus în jos, ci și înăuntrul unei clase sociale — aici, înalta societate americană.
Imaginile sunt din episodul 1 al celui de-a doilea sezon al serialului Feud.
Cum funcționează discriminarea olfactivă? Exact ca în imaginile de mai jos. Numai că „vagabondul” nu e altul decât agentul Jackson Lamb, pe care vi l-am prezentat în postarea precedentă.
Imaginile sunt din episodul 1 din cel de-al treilea sezon al serialului Slow Horses.
Doris Lessing
The Golden Notebook
1962
Harper Perennial, Modern Classics
2013 (e-pub)
...I am worrying about this business of being conscious of everything so as to write it down, particularly in connection with my having a period. Because, whereas to me, the fact I am having a period is no more than an entrance into an emotional state, recurring regularly, that is of no particular importance; I know that as soon as I write the word “blood,” it will be giving a wrong emphasis, and even to me when I come to read what I’ve written. And so I begin to doubt the value of a day’s recording before I’ve started to record it. I am thinking, I realise, about a major problem of literary style, of tact. For instance, when James Joyce described his man in the act of defecating, it was a shock, shocking. Though it was his intention to rob words of their power to shock. And I read recently in some review, a man said he would be revolted by the description of a woman defecating. I resented this; because, of course, what he meant was, he would not like to have that romantic image, a woman, made less romantic. But he was right, for all that. I realise it’s not basically a literary problem at all. For instance, when Molly said to me, with her loud jolly laugh: I’ve got the curse; I have instantly to suppress distaste, even though we are both women; and I begin to be conscious of the possibility of bad smells. Thinking of my reaction to Molly, I forget about my problems of being truthful in writing (which is being truthful about oneself), and I begin to worry: Am I smelling? It is the only smell I know of that I dislike. I don’t mind my own immediate lavatory smells; I like the smell of sex, of sweat, of skin, or hair. But the faintly dubious, essentially stale smell of menstrual blood I hate. And resent. It is a smell that I feel as strange even to me, an imposition from outside. Not from me. Yet for two days I have to deal with this thing from outside—a bad smell, emanating from me. I realise that all these thoughts would not have been in my head at all had I not set myself to be conscious.
”Free Women 2: Two Visits, Some Telephone Calls And A Tragedy”, 17th September, 1954
On a Chinese Screen
(1922)
William Heinemann, Londra, 1953, pp. 132-133
When I lay in my bed I asked myself why in the despotic East there should be between men an equality so much greater than in the free and democratic West, and was forced to the conclusion that the explanation must be sought in the cess-pool. For in the West we are divided from our fellows by our sense of smell. The working man is our master, inclined to rule us with an iron hand, but it cannot be denied that he stinks: none can wonder at it, for a bath in the dawn when you have to hurry to your work before the factory bell rings is no pleasant thing, nor does heavy labour tend to sweetness; and you do not change your linen more than you can help when the week’s washing must be done by a sharp-tongued wife. I do not blame the working man because he stinks, but stink he does. It makes social intercourse difficult to persons of a sensitive nostril. The matutinal tub divides the classes more effectually than birth, wealth, or education. It is very significant that those novelists who have risen from the ranks of labour are apt to make it a symbol of class prejudice, and one of the most distinguished writers of our day always marks the rascals of his entertaining stories by the fact that they take a bath every morning.
Now the Chinese live all their lives in the proximity of very nasty smells. They do not notice them. Their nostrils are blunted/133 to the odours that assail the Europeans and so they can move on an equal footing with the tiller of the soil, the coolie, and the artisan. I venture to think that the cess-pool is more necessary to democracy then parliamentary institutions. The invention of the ‘sanitary convenience’ has destroyed the sense of equality in men. It is responsible for class hatred much more than the monopoly of capital in the hands of the few.
It is a tragic thought that the first man who pulled the plug of a water-closet with that negligent gesture rang the knell of democracy.
Una dintre funcțiile dintotdeauna ale parfumului a fost și este aceea igienistă: parfumul curăță, vindecă boli sau ne protejează împotriva lor. Iar când nu face toate acestea, măcar e un semn olfactiv al curățeniei, chiar și atunci când ea este precară. Un parfum cu miros de săpun de Marseille (cum au scos, în 2021, cei de la Comme des Garçons, o creație a lui Quentin Bisch) este tocmai bun pentru a da impresia de proaspăt spălat. Cu alte cuvinte, parfumul șterge urmele olfactive ale trupului și ne imprimă altele, creând astfel o nouă identitate olfactivă. Dezodorizează, apoi odorizează cu un miros secund, menit să le comunice celorlalți un mesaj.
În acest context igienist, o mare surpriză pentru nasurile noastre aproape aseptizate sunt parfumurile cu iz de... transpirație. Deși această marcă identitară – se pare că mirosul de transpirație este unic, ca o amprentă digitală – a devenit stânjenitoare în cultura vestică, fiind încărcată cu o profundă conotație morală, iar eradicarea ei a dus la crearea unei întregi serii de produse deodorante (ca să reușești în viață, să te integrezi și să eviți respingerea socială, e suficient să miroși a curat), parfumierii n-au uitat vremurile în care eleganții și elegantele își acopereau emanațiile corporale cu parfumuri rafinate, rezultatul fiind un amestec de animalic și delicate acorduri florale.
După aproape un secol de miresme florale și de respingere a animalicului în parfumerie, Edmond Roudnitska, unul dintre parfumierii-reper ai secolului XX, propune, în 1951, pentru casa Hermès, Eau d’Hermès, primul parfum al acestei case, menit să evoce „interiorul unei genți Hermès, în care încă mai dăinuie un miros de parfum... O notă de piele, înfășurată într-un acord citric condimentat”. Nota ușor acră, de transpirație, ca să spunem lucrurilor pe nume, este dată de prezența cardamomului, a chimionului, a coriandrului și a cuișoarelor, ingrediente care se regăsesc, peste ani (în 1998), într-o altă compoziție de referință, o creație a discipolului lui Roudnitska, Jean-Claude Ellena: Déclaration al casei Cartier. În paranteză fie spus, Eau d’Hermès se înscrie într-un exercițiu de creație care l-a condus pe Roudnitska de la opulentul Femme (Rochas, 1944) la epura olfactivă Eau sauvage (Dior, 1966), care păstrează doar fațeta „curată” din Eau d’Hermès.
În siajul deschis de Eau d’Hermès, amintesc alte două parfumuri în care nota de transpirație este puternică: foarte condimentată, amintind de o piață indiană, L’Autre, o creație a lui Serge Kalouguine pentru Diptyque (1973), și tulburătorul oriental Night de la Akro, creat de Olivier Cresp în 2018. Dacă Eau d’Hermès este versiunea civilizată a unui bărbat care, dimineața, și-a făcut toaleta, aplicând la baza gâtului Eau sauvage, după care a nădușit în timpul zilei, L’Autre este versiunea lui târzie, după ceasuri petrecute la birou și prin căldura orașului, este „celălalt” chip al lui, aproape animalic. Sau, extinzând imaginea, este semnul olfactiv distinctiv al „Celuilalt”, al esticului sau orientalului, al celui care stă la marginile civilizației europene sau care, deși intrat în ea, își păstrează amprenta olfactivă aparte. Night, așa cum o spune și numele, trimite la sudoarea orgasmică, una a plăcerilor consumate pe o lenjerie curată, care încă mai păstrează ceva din moscul alb al detergentului.
Acum, de ce am vrea să mirosim a transpirație, chiar și reinterpretată olfactiv, și care este toleranța noastră olfactivă față de ea sunt o altă chestiune, care merită un articol separat.
Voi ce parfumuri aveți pe listă?
Hanya Yanagihara
Oamenii din copaci
(2013)
traducere de Irina-Marina Borțoi
Editura Litera, București, 2021
În dimineața următoare am mâncat micul-dejun (tot carne presată, scoasă din conservă, cu feliile ca niște așchii ale unui fruct tare și galben ce semăna cu papaya, pe care-l găsise Fa’a și ni-l tăiase) în tăcere; Tallent scria în carnet și până și Esme nu găsea nimic de zis. Nu mă uitam la ea, dar în jurul ei simțeam mirosul grețos al sângelui menstrual, un miros feminin și metalic atât de înăbușitor, încât a fost o ușurare să începem în sfârșit ascensiunea din ziua aceea și să-l simt dispărând încet în parfumurile junglei. Și de atunci n-am mai putut să mă uit la ea fără să mă gândesc la lichide curgând groase și grele ca mierea, dar stricate și urât mirositoare, scurgându-i-se din fiecare orificiu ascuns.
un articol de Laura Albulescu
articol preluat din revista Cuvântul, anul XI (XVI), nr. 7 (337), iulie 2005, p. 17
Există sociologi care s-au străduit să arate că socialul își bagă coada, culmea, până și în cămăruța clarobscură a intimității fiziologice: în senzații. Cei care au aruncat lumină asupra acestei întâlniri – la fel de improbabile, pentru unii, precum cea dintre o umbrelă și o mașină de cusut pe masa de operație – susțin că senzațiile noastre nu sunt condiționate exclusiv, cum am fi tentați să credem, de biologie.
Printr-un subtil joc de racursiuri, se strecoară insinuant și dimensiunea socială. Altfel spus, modul în care percepem (și ne raportăm la) culori, forme, gusturi, sunete, mirosuri, atingeri, durere vorbește atât de morfologia și fiziologia analizatorilor, cât și de felul în care relațiile și raporturile sociale s-au depus, tăcut și misterios, în corpuri.
Reconstituind mirosul trecutului
Dintre toate cele cinci simțuri, mirosul pare să fi stârnit cel mai slab interes. Puține minți luminate au văzut aici un subiect important sau demn de atenție: istoricii l-au ignorat regal (cu excepția lui L. Febvre), Kant l-a expulzat din estetica sa, fiziologii l-au privit ca pe un simplu reziduu al evoluției (considerat mult timp simțul animalității), Freud l-a legat de anal. Alain Corbin – istoric al mentalităților pe care-l regăsim și în proiectul Istoria vieții private – repară această nedreptate și conferă mirosului un prestigiu și o demnitate științifică pe care nu le-a avut niciodată. El arată, serios și convingător, cât de importantă și intimă este relația dintre sensibilitatea olfactivă și spațiul social.
Pe coperta unei ediții englezești a lucrării sale, La miasme et la jonquille, se poate citi: „Citește-o dacă îndrăznești. Lucrurile în care-ți bagi nasul nu vor mai fi niciodată la fel”. Dincolo de aerul promoțional, constatarea este una riguros exactă. Vedeta inedită a demersului este duhoarea, dublată de reprezentările sociale care i se atașează în imaginația colectivă. Încercând, pe alocuri foucauldian, să construiască o istorie a experienție olfactive, Corbin surprinde mutațiile majore care s-au produs în sensibilitatea senzorială – sub influența discursului științific, filosofic, medical – și felul în care s-au tradus aceste schimbări în viața socială: de la modul în care se marchează distincțiile între clasele sociale până la politicile sanitare și de urbanizare.
Parisul, „capitală a duhorii”
Mulți, probabil, vor fi surprinși să afle că Parisul, centru al artei, al modei și al parfumeriei de mare clasă, a fost, timp de secole, și o „capitală a duhorii”. Într-un text din 1789 se poate citi: „Capitala nu e nimic altceva decât o imensă hazna, aerul e fetid... În unele districte duhoarea este atât de mare încât locuitorii abia dacă mai pot respira”. Pe fonful unei anxietăți față de epidemii și infecții, secolul al XVIII-lea cunoaște un fenomen interesant: mirosurile au început să fie percepute mai acut, ca și cum pragul de toleranță ar fi scăzut. Imaginația socială va face legătura între mirosurile fetide și moarte și, astfel, se instaurează ceea ce Corbin numește „vigilența olfactivă”. Așa s-a ajuns la lanțul de reforme sanitare.
Noroiul, apa – nu doar ce stătută, ci și cea mai mică băltoacă –, cadavrele, excrementele întrețineau anxietatea. Harta percepției sociale a putridității indica drept primejdioase haznaua, abatorul, cimitirul, închisoarea, spitalele, teatrele. Prin urmare, la acea dată, un proiect sociologic rămânea indeterminat: nu se făcea încă distincție între mirosurile săracilor și cele al bogaților – mulțimea însăși, ca viermuială de corpuri, era fetidă. Politicile de sănătate publică au dus la importante modificări în planul urbanisticii: iluminarea, pavarea și lărgirea străzilor, sisteme de drenaj, canalizare și ventilare. Dorința de dezinfectare și dezodorizare a generat și tactici de decongestionare și de spațializarea a corpurilor: patul – de spital, privat – și mormântul au început să devină individuale.
Cu toate acestea, până la începutul celui de-al Doilea Război Mondial, Parisul a continuat să miroasă îngrozitor vara (o să râdeți, dar se făcuse chiar o listă cu „cele mai urât mirositoare zile ale anului”). În vara din 1911, criza a izbucnit: duhoarea era teribilă. Au identificat sursa în fosfații pe care-i emanau fabricile din suburbii: poluarea industrială a înlocuit atunci excrementul în ierarhia repulsiei. Așa a luat naștere noua conștiință ecologică.
Nasul și clasele sociale: diviziunea socială a mirosului
Am văzut că duhoarea a fost un timp distribuită uniform: clasele sociale nu intrau în calcul. Secolul al XIX-lea va fi martorul unei mutații de la biologie, vital spre social: istoria olfacției își mută interesul de la apă stătută, leșuri etc. la mirosurile umane. Discursul sănătății publice va depăși nivelul fenomenologic, iar mirosul se transformă într-un vector de diviziune și distincție sociale. Intolerabilul se redefinește: fetidul va deveni o trăsătură a maselor și a grupurilor stigmatizate.
Fenomenul este inseparabil de apariția conceptului de individ, de nașterea narcisismului, de noile teorii științifice (declinul abordării senzualiste a lui Locke), de intrarea în scenă a unui nou sistem de percepție și comportament în interiorul burgheziei. Un rol decisiv l-a jucat discursul medical care, stârnit și de apariția sociologiei, aruncă, fără să clipească, peste bord principiile hipocratice, vorbind de „secrețiile” sărăciei.
Absența unui miros intruziv îi oferea dominantului capacitatea de a se diferenția de mulțimea care miroase acum „a păcat și a moarte”, legitimându-și astfel și modul în care trata masele (Bourdieu ar fi numit asta sociodicee). Imaginea acestora din urmă se constituia în termeni de mizerie, prototipul fiind animalul murdar, încolăcit în bârlogul lui. Corelativ, tacticile politicii de sănătate publică vor asimila simbolic dezinfecția supunerii, iar medicina ca susține că există categorii patologice care exhală un miros animalic: proletariatul, firește, dar și nebunii, evreii, prostituatele (o variantă etimologică frecventă derivă fr. putain, „prostituată”, din lat. putida, „urât mirositoare”), condamnații, homosexualii. Durkheim va fi printre puținii care va susține că trebuie să se disocieze elementele morale de preocupările societății pentru igienă.
Rezistența la igienizare
Travaliul inculcării unei educații sociale a igienei a fost unul lung, anevoios și a întâmpinat o rezistență deloc de neglijat din partea maselor, dar și a burgheziei și elitei științifice. Se credea că igiena diminuează dramatic atracția sexuală, că transpirația curăță porii etc. Atașamentul maselor față de mirosurile puternice și duhoare, dublat de rezistența la mișcarea de dezodorizare a limbajului, respingerea ventilației și refuzul aerului proaspăt sunt fenomene pe care Boltanski le-a găsit confirmate în mii de proverbe.
De cealaltă parte, doctorii priveau hainele curate ca fiind nesănătoase și, de regulă, puțin experți sfătuiau să se facă baie mai mult decât o dată pe lună (ginecologii susțineau că baia poate duce la sterilitate și debilitate). Așa se facă că, încă pe la 1900, o bună parte a burgheziei pariziene se declara foarte mulțumită doar cu sporadice spălări pe picioare.
Cred că unul dintre aspectele cele mai interesante din această geneză istorică a olfacției o reprezintă intrarea în scenă a utilitarismului: anxietatea față de mizerie și excremente va fi dublată de obsesia risipei sau de „fantasma pierderii” malthusiene. Prevestind legătura pe care psihanaliza o va stabili între excrement și bani, economia politică evalua excrementul în termeni de profit și pierdere. Calcule erudite visau la reciclare și la folosirea lui ca îngrășământ sau fertilizator: „Fiecare kilogram de urină e echivalent cu un kilogram de grâu”. Dacă suprimăm această dimensiune mai puțin cunoscută a trecutului, nu-l vom înțelege decât parțial.
Din păcate, nu cred să fi întreprins nimeni la noi o asemenea cercetare. Cultura olfactivă în România de azi dă la iveală o serie de paradoxuri – fascinante și mereu surprinzătoare, la fel ca însuși brand-ul țării. Femeia română a mileniului III (ab)uzează uneori de parfum într-un mod care amintește foarte tare de suspiciunile pe care le stârneau mirosurile puternice în secolul al XVII-lea, văzute ca aruncând un semn de îndoială asupra curățeniei personale. Deodorizarea a pătruns în spațiul casnic: mirosurile agreabile ne-au invadat bucătăria, baia și camerele. Retorica reclamelor face apel la „vigilență olfactivă”: ni se propun deodorante infailibile – femeile sunt alertate că „totul [arsenalul seducției] se prăbușește dacă deodorantul tău cedează”, iar bărbaților le-a fost conceput unul „chiar și pentru situații extreme”. Pe de altă parte, aerul pe care ești obligat să-l respiri în mijloacele de transport în comun te duce cu gândul la constatarea că unele grupuri sociale încă persistă în credința că secrețiile personale, oricât de tari, sunt o peliculă misterioasă de protecție și că apa este – de ce nu?! – un dușman feroce al vitalității.
Cel mai adesea asociem poluarea olfactivă cu mirosul de gaz de eșapament, de deșeuri, cu mirosurile industriale, pe scurt, cu mirosurile puternice și neplăcute, într-o accepțiune aproape unanimă, însă prea puțin ne gândim că poluare olfactivă sunt deopotrivă mirosurile puternice și presupus plăcute ale celorlalți — și mă gândesc aici, desigur, la parfumuri.
Moda parfumurilor „arăbești”, saturate de oud-uri de tot felul (și, de obicei, de proastă calitate), complică lucrurile și îți mută nasul din loc imediat ce un/o prea-parfumat(ă) se așază lângă tine în autobuz sau, acum că ne-am relaxat din nou, la teatru/ concert/ restaurant. E greu de respirat alături de astfel de persoane, prezența lor (olfactivă) este ca un pumn în față, ceea ce anulează orice impresie estetică pe care, chipurile, și-au dorit s-o creeze printre ceilalți.
Dacă parfumul devine pentru cei din jur un coșmar respiratoriu, nu știu cum îi rezistă supraparfumații. Oricât ți-ai dori să faci declarații de statut și de personalitate, parfumul tău nu este altceva decât o agresiune, la fel ca oricare alta, oricâți bani ai cheltuit pe fumigena aia. Nu trebuie să miroși urât ca să-l incomodezi pe celălalt, e suficient să te parfumezi în exces. Plăcerea ta devine, astfel, neplăcerea celuilalt, dar ce contează, nu?! Noi să ne simțim bine, ceilalți pot deceda asfixiați.
Dar dacă... ai (re)descoperi plăcerea mirosului discret, a mirosului care stă la o palmă de tine, te învăluie și-ți creează o bulă olfactivă aproape lipită de corp? Dacă ai porni în căutarea parfumurilor-mângâiere și ai lăsa deoparte parfumurile-lovitură? E suficient să te știi (simți/ miroși) plăcut mirositor tu însuți, nu trebuie să te miroasă și cartierul vecin. Parfumul nu trebuie să fie o armă letală, ci o expresie a unei conștiințe de sine sigure și cultivate, care își este suficientă sieși — și doar celor foarte apropiați.
În contextul sutelor de lansări anuale de noi și noi parfumuri – deși multe dintre ele sunt doar reinterpretări sau còpii ale altora celebre, impuse de gustul majorității –, al unei publicități care ne arată ce minune este parfumul în viața noastră, cât de frumoși și de seducători ne face, vocile care se ridică împotriva acestuia, semnalele de alarmă privind ingredientele utilizate sunt slabe, abia putând a se face auzite.
Orice industrie de milioane de dolari/ euro își are proprii contestatari, apariții răzlețe, Casandre pe care majoritatea le privește cu suspiciune. O astfel de Casandră este și Kate Grenville, autoare de ficțiune din Australia – mai exact, din Melbourne –, care a publicat în 2017, la The Text Publishing Company (Melbourne, Australia), o carte mai puțin obișnuită, atât pentru ea, cât și pentru gusturile pasionaților de mirosuri artificiale: The Case Against Fragrance.
Totul a pornit de la sensibilitatea autoarei față de mirosurile artificiale – al cărei principal simptom sunt cumplite dureri de cap –, fapt ce a determinat-o să pornească o cercetare minuțioasă a ingredientelor din produsele parfumate care ne înconjoară – de la parfumuri până la detergenți –, precum și a reglementărilor în vigoare. Ceea ce descoperă Grenville nu este deloc îmbucurător. Pe de o parte, tot mai multe substanțe sunt considerate problematice sau chiar periculoase pentru sănătatea consumatorilor, fapt ce duce la ajustarea continuă a cantităților recomandate, pe de altă parte, reglementările din parfumerie sunt formulate tocmai de fabricanții din domeniu (IFRA), care, se pare, nesocotesc cercetările independente, mult mai alarmate de efectele (pe termen scurt, dar, și mai grav, pe termen lung) ale multor elemente care intră în compoziția parfumurilor noastre de zi de zi.
Pentru cei pasionați de parfumuri, existența unora care dezvoltă sensibilități – care pot degenera în dizabilități – față de mirosuri emanate de produse artificiale poate părea o glumă sau un moft. Numai că astfel de persoane există – și nu sunt deloc puține –, iar ele sunt aproape handicapate de haosul olfactiv din mediul înconjurător – autobuze, spații de lucru, hoteluri, mall-uri etc. Poate că ați auzit că în Canada și în America există deja spații fragrance-free. Pot părea un exces pentru europenii învăluiți în parfumuri franțuzești, însă e bine să gândim mai în profunzime subiectul.
Nu am de gând să fac un rezumat al cărții, vă sfătuiesc să o citiți (se citește repede și ușor, fiindcă stilul lui Grenville nu este deloc pompos sau științific, ba chiar are umor – atât cât îi permite subiectul, firește). Pe mine m-a alarmat suficient și m-a făcut să mă gândesc – încă și mai mult – la disconfortul pe care parfumul preferat îl poate crea în jurul meu. Dacă nu ne învață altceva cartea, măcar un îndemn să ne fie: să lăsăm deoparte egoismul și să ne gândim că plăcerile noastre nu sunt, în mod indiscutabil, și ale altora.
Câteva păreri despre carte:
O altă carte pusă pe lista de lecturi imediate:
Bruce Lourie & Rick Smith, Slow death by rubber duck. How the toxicity of everyday life affects our health (Alfred A. Knopf, Canada, 2019.
“Body odour”, în Constance Classen, David Howes and Anthony Synnott, Aroma: the cultural history of smell, Routledge, 1994, part III: “Odour, power and society”
Concern with body odour and with methods of suppressing it has existed in the West since antiquity. What is new in our era—the era of consumer capitalism—is the availability of ready-made, mass- produced products to deal with body odours and the advertising used to promote them. Furthermore, due in part to these new techniques of production and marketing and in part to life-style changes, whereas in previous centuries it was largely the well-to-do who were preoccupied with ‘smelling sweet’, this concern has now penetrated the consciousness of all social classes.
This novel form of capitalist penetration may be traced in part to certain developments in advertising tactics in the 1920s. Consider the case of ‘Listerine’. Listerine had been sold as a general antiseptic for home and hospital use since the 1870s. In 1920, however, it was reinvented as a mouthwash. The new Listerine ads were modelled after the ‘advice to the lovelorn’ columns which had proved so popular in the tabloids. In one advertisement, the picture of a young woman peering questioningly into a mirror introduces a story entitled ‘What secret is your mirror holding back?’ The accompanying text makes note of all of the girl’s ‘advantages’: she is not only beautiful but talented, educated and better dressed than most. However, in the one pursuit that matters, the girl remains a failure:
She was often a bridesmaid but never a bride. And the secret her mirror held back concerned a thing she least suspected—a thing people simply will not tell you to your face.
That’s the insidious thing about halitosis (unpleasant breath). You, yourself, rarely know when you have it. And even your closest friend won’t tell you.
This ad is far more than a business announcement: it is a ‘socio-drama’, with all the ingredients of a tragedy. The ad invites the reader to identify with the protagonist and to suffer vicariously her unhappy plight. Identification is enhanced by the device of referring to the mirror as ‘your mirror’ in the title, and oscillating between ‘she’ and ‘you’ in the text. The unhappy girl in the ad in this way becomes the reader’s alter ego.
The ad succeeds in building up tension in the reader, and not a little paranoia. As the advertisers had realized, body odour is a perfect subject for a marketing campaign based on nameless fears. Individuals are unaware of their own smell, it cannot be ‘seen’ (as one’s visual appearance can) in a mirror, and politeness decrees that it should not be broached by ‘even your closest friends’. It is only through the ad, which speaks with the voice of an ‘objective’ third party, that one can be openly warned of the dangers of body odour.
At the same time as the ad makes the reader aware of the devastating social consequences of body odour, though, it holds out the promise of relief, of catharsis: if the troubled girl in the ad is ignorant of the nature of her social shortcoming, the reader is in the know, and only has to go and buy the product to avoid the same fate. The product promises to shield its buyers from any further social shame, befriending them in a way no one else will. The tactic worked: the profits of the manufacturer of Listerine, Lambert Pharmaceutical Company, went from $100,000 per year in 1920 to over $4 million in 1927. There was no change in the substance of Listerine, only in its associations.
The use of the term ‘halitosis’ represented another major breakthrough in advertising practice. Giving bad breath a new name enabled the advertisers to talk about the very thing no one (supposedly) talked about. The scientific sound of this term, which was in fact exhumed from an old medical bulletin, also helped: it made bad breath sound like a medical condition. As a medical condition, bad breath became something which could and should be treated.
The medicalization of bad breath proved an extremely effective ploy, as evidenced by the way ‘the halitosis style’ or ‘the halitosis appeal’—as this new advertising strategy came to be known—was emulated by others.
In unmistakable tribute, [advertising] copywriters soon discovered and labeled over a hundred new diseases, including such transparent imitations as ‘bromodosis’ (sweaty foot odors), ‘homotosis’ (lack of attractive home furnishings), and ‘acidosis’ (sour stomach) and such inventive afflictions as ‘office hips’, ‘ashtray breath’, and ‘accelerator toe’. Needless to say, most of these new diseases had escaped the notice of the medical profession.
Advertisers, while ostensibly empathizing with the fears and anxieties of the general public, were mainly interested in capitalizing on those fears—the better to reduce buyer resistance to their products. Thus, for example, the anxieties of the average citizen concerning job security became one of the standard themes of the advertising dramas of the Depression years.
Listerine tied mouthwash to depression fears with a January 1931 ad entitled ‘Fired—and for a reason he never suspected’, a theme that Lifebuoy Soap employed several months later in ‘Don’t risk your job by offending with B.O.’ ‘Take no chances!’ warned Lifebuoy. ‘When business is slack, employers become more critical. Sometimes very little may turn the scales against us.’
Through texts like these, the advertisers not only articulated and gave definition to otherwise diffuse fears, they also humanized the impersonal forces of the marketplace and personalized the crises in the capitalist system that were responsible for people losing their jobs. Instead of perceiving the system to be at fault for their economic plight, the unemployed would pin the blame on their own persons, specifically on the odours emanating from their bodies. As a result of this displacement of blame, people might be able to make sense of their experience of the market-place, though only at the cost of coming to feel alienated from their bodies.
The role of advertisers as the apostles and apologists of modernity—that is, as interpreters and rationalizers of the ever- changing conditions of life in the twentieth century—is particularly apparent in the case of the massive advertising campaign sponsored by the Cleanliness Institute of the Association of American Soap and Glycerine Producers. Many of the Cleanliness Institute ads were constructed around what Roland Marchand has called the ‘parable of the First Impression’. In one ad depicting a job interview, a business executive stares sternly across his desk at a man with a troubled expression. The latter turns in his chair and gestures at a huge spectre of himself, cringing with embarrassment and self-doubt, that looms over his shoulder. The interview is an apparent failure, and the reason (in the words of the copywriter) is that the applicant:
was his own worst enemy. His appearance was against him and he knew it. Oh why had he neglected the bath that morning, the shave, the change of linen? Under the other fellow’s gaze it was hard to forget that cheap feeling.
There’s self-respect in soap and water. The clean-cut chap can look any man in the face and tell him the facts—for when you’re clean your appearance fights for you.
The social context of this parable was that there was growing uncertainty as to whether a person of ability and character would necessarily win out in the scramble for jobs and for success. The sense had emerged that getting a job and getting ahead in life depended more on making the right first impression than on any intrinsic qualities of the person. This sense was inspired and confirmed by the growing anonymity of business and social relationships, as well as the faster pace of ‘modern life’. ‘Quick decisions’ had become the norm, particularly, it seemed, with regard to hiring.
One of the more striking associations the Cleanliness Institute ad brings to light is the peculiarly modern association between inodorateness and power. In contemporary urban life, the strong man is neither the sweaty labourer nor the perfumed aristocrat, but the inodorate, clean-cut businessman. By removing dirt and body odour, soap, the ad tells us, confers both social equality and the power of objectivity on its users: ‘The clean-cut chap can look any man in the face and tell him the facts.’
A comparison of the approaches of the Listerine ad featuring a woman with the soap ads directed at men shows that each one is aimed at exploiting what is considered to be the pre-eminent concern of the sex in question: in the case of women, getting a man; and in the case of men, getting a job. Women must take care not to offend potential husbands with their odour, and men must take care not to similarly offend employers. In either case, the emphasis is not on internal worth but on external impression. One’s value is measured by the approval or rejection of others.
Summing up, we may say that the effect of the Listerine and other ads for deodorant products was to open a gap between self and body, and to insinuate the product being promoted into that gap. The message of the ads is that the product could protect the self from the social disaffection and disgrace to which the body might otherwise expose one by emitting antisocial odours. The desired result of the ads is for people to feel alienated from their bodies and dependent on toiletry products to save them from themselves.
Once deodorants have ‘saved’ us from social rejection, the question arises of how to win social approval. This is where perfumes, with their reputed image-enhancing powers, come in.
— George Orwell, The Road to Wigan Pier, partea a II-a
>>> Vezi și articolul nostru despre filmul Parasite.
