Parfumuri care nu îngrașă, dar nici nu țin de foame

 Citiți articolul pe site-ul revistei Observator cultural.

Despre pisicuțe și parfumuri

Parfumurile și numele lor sînt rareori inocente. Deși destinate uzului zilnic, ca supliment al igienei și/ sau ca tușă estetică pe autoportretul pe care îl prezentăm lumii, esențele parfumate devin adeseori un supliment de suflet, ca să cităm titulatura brandului Les Indémodables: „Maison de parfums et de supplément d’âme“. Odată cu numele lor, parfumurile ni se oferă nouă, dar și celor din jur, ca text ce invită la o lectură de aproape, la un frecuș piele pe piele – preludiu la un contact intim ce implică toate simțurile proximității (gust, miros și atingere).

În spatele textului și al parfumului stă la pîndă un Eu care vrea să farmece și să-l consume pe Celălalt. Un animal de pradă care, pentru a vîna, și-a dezvoltat tehnici subtile de seducție. Femeia devine, prin artificiul care îi complinește trupul, „plantă, panteră, diamant, sidef, amestecîndu-și trupul cu flori, cu pietre prețioase, cu cochilii, cu pene; se parfumează pentru a răspîndi mireasmă precum trandafirul și crinul: dar penele, mătasea, perlele și parfumurile servesc și la ascunderea crudității animale a trupului ei, a mirosului ei“. Cel puțin asta ne spune Simone de Beauvoir despre al doilea sex. Femeia s-a poziționat mereu – sau, mai curînd, a fost poziționată – de partea întunecată a ființei umane. Lunatecă, animalică, instinctivă, amenințătoare, mirositoare, ea a trebuit întotdeauna să se ascundă de privirile și de nasurile scormonitoare masculine. Una dintre aceste identități de împrumut – menită să mascheze, dar și să captiveze – a fost parfumul.

O suprapunere perfectă între acest imaginar străvechi – care confundă într-un singur trup femeia, parfumul și animalul prădător – și discursul brandurilor și al campaniilor publicitare contemporane se regăsește, de pildă, în parfumul Panthère de la Cartier, creat de parfumierul Alberto Morillas și lansat în 1986. Nu este un caz izolat, iar recurența numelui este grăitoare. Mai întîlnim și alte pantere pe rafturile magazinelor: La Panthère(Sarah Kern), Panther Pour Homme (Maison Alhambra), Sex Panther (Tru), Peach Panther (Art of Seduction), Black Panther (Alexandria Fragrances).

—> continuarea, în numărul 1240 al revistei Observator cultural.

Un vag iz de nădușeală

Citiți articolul complet în numărul 1220 al revistei Observator cultural.

 

 

 

De cînd s-a înălțat pe două picioare și pînă în buza secolului al XX-lea, omul a făcut – vrînd, nevrînd – casă bună cu propriile emanații corporale. Idealizată în Antichitate ca „sudoare a zeilor“, cînd statuile acestora erau unse cu uleiuri parfumate, transpirația ne-a traversat suprafața trupului și le-a mutat nasul celor de lîngă noi, dar a fost suportată, că – de! – ce altceva puteai face în afară de a te spăla mai des sau de a aplica săculețe parfumate la subțioară... sau prin alte părți mai asudate. După sute de ani de molime, cînd apa era considerată un pericol pentru trupul nostru (îi deschidea porii și lăsa cale liberă înăuntru bolilor), aproape brusc – dacă e să măsurăm la scară istorică – toleranța olfactivă scade în secolul al XIX-lea, cînd începe și obsesia igienistă. Tot mai multe case – de oameni înstăriți – sînt prevăzute cu băi, apa începe să fie văzută ca benefică, tonifiantă pentru un corp acoperit de straturi de mizerie care, acum, dintr-odată, sînt considerate nocive, blocînd fluxul dintre afară și înăuntru. Dacă pînă acum corpul bogaților și al săracilor mirosea la fel de puturos, cu toate „măștile“ parfumate care îi erau aplicau de clasa înstărită, în secolul al XIX-lea parfumul este respins ca mască a mizeriei, fiind acceptat doar în doze subtile, care să evoce ideea de curat, nu doar să acopere miasmele pricinuite de nespălare.

Medicina și chimia lovesc și ele prejudecățile, aducînd pe scenă niște protagoniști de care pînă atunci habar nu aveam: bacteriile și virusurile. Vinovații pentru boli, dar și pentru mirosurile neplăcute, fuseseră găsiți și trebuia să fie exterminați. Astfel, în 1888, este patentat Mum, primul deodorant despre care se spune că „ucide“ bacteriile ce produc mirosul neplăcut al transpirației, iar în 1903 este lansat Everydry, primul antiperspirant care combate mirosul neplăcut și încetinește înmulțirea bateriilor responsabile pentru acesta. Dar transpirația, mirosul ei neplăcut, halitoza – pe scurt, orice emanație și exalație a corpului uman – erau subiecte tabu pentru un om educat. Puțim, dar nu vorbim despre asta.

Totul avea să se schimbe începînd cu vara lui 1912, cînd, la Expoziția de la Atlantic City, o tînără pe nume Edna Murphey expune și încearcă să vîndă un produs antiperspirant creat de tatăl ei, chirurg, pentru a-și proteja mîinile de transpirație în sala de operație. Produsul se numește Odorono (adică Odor? Oh, no!), dar comercializarea lui se dovedește a fi un eșec – la început. Avea și destule hibe, ce-i drept: deși se pretindea că împiedică transpirația timp de trei zile, irita pielea (din cauza soluției acide folosite pentru stabilizarea clorurii de aluminiu), păta tot ce-i stătea în cale, fiind – oh, no! – de culoare roșie. Dar cînd au fost defectele (chiar și nocivitatea) unui produs o piedică în vînzarea lui, mai ales atunci cînd ai parte de o campanie zdravănă de marketing și publicitate?!

 

 

 

 

Metamorfozele trupului

Lansat în 1929, creație a parfumierului Henri Alméras (1892-1965), care, de-a lungul timpului, a semnat și alte creații-reper ale casei Jean Patou, precum Amour Amour, Que sais-je?, Adieu, Sagesse, Chaldée sau celebrul Joy, „cel mai scump parfum din lume”, cum a fost promovat la acea vreme, Le Sien înscrie pe trupul femeii imaginarul masculin, susținând, deopotrivă, că nu încearcă să-l masculinizeze. Subterfugiul: o activitate tot mai „prizată” de femeile epocii, urmașele băiețoaselor pentru care fusese creat, de pildă, în 1921, un parfum asociat tutunului, și el un apanaj masculin: Habanita de la Molinard.

Sportul egalizează, cum pretinde reclama, și constituie terenul pe care bărbatul și femeia se întâlnesc și asudă în egală măsură. Le Sien nu este destinat femeii tradiționale, o femeie firavă, care trebuie protejată în spațiul sigur al căminului, o ființă misterioasă căreia i se potrivesc mai curând inactivitatea și mirosurile leneșe și senzuale ale Orientului. Esența imaginată de Patou este creată pentru a îmbrăca un trup activ de femeie, care pășește pe urmele bărbaților și le împrumută caracteristicile și deprinderile. Mirosul proaspăt, al spațiilor deschise, li se potrivește deopotrivă bărbaților și femeilor, anunțând, prin notele sale unisex, trupul hibrid, androgin, al vremurilor moderne.

Direcția procesului de unisexualizare este limpede formulată în reclamele pentru Le Sien: etalonul rămâne trupul masculin și spre el trebuie să tindă trupul feminin pentru a-și găsi împlinirea. Numai masculinizându-se, femeia depășește o condiție a anonimatului, a indeciziei, a inactivității și a interiorului, schimbând semnul negativ cu cel pozitiv, masculin — unul solar, al acțiunii, al exteriorului, al aventurii. Dinamica aceasta avea să fie însă combătută destul de curând de curentul feminist.

Oricum, este interesant de urmărit sub ce semn vor sta și următoarele parfumuri unisex — de pildă, mai spre vremurile noastre (1994), One de la Calvin Klein. Dacă sportul era, în vremea lansării lui Le Sien, un concept unificator și egalizator, ce îi leagă pe tinerii din imaginea publicitară a lui One?

 

Desfătări olfactive

 

În stânga: Pierre Bonnard, Nu à contre-jour / Eau de Cologne (1908), model: Marthe de Méligny, care îi va deveni soție lui Bonnard în 1925

În dreapta: modelul Sophie Dahl, într-o fotografie realizată de Steven Meisel (2000) pentru Opium

 

Stereotipuri olfactive

White Gold este o serie de televiziune britanică – creată de Damon Beesley – despre trei agenți de vânzări deciși să transforme cu orice preț albul termopanelor în aur. Slobozi la gură, fără să precupețească nimic, cei trei sucesc mințile oamenilor, prezentându-le vise, nevoi, aspirații, exact ca o reclamă la parfumuri.

Și nu întâmplător primul episod se deschide cu ritualul zilnic al tartorului echipei, charismaticul Vincent Swan (interpretat de la fel de charismaticul Ed Westwick). Din arsenalul de „vrăjeală” face parte, la loc de cinste, într-o încadrare generoasă, clasicul Aramis, creat de Bernard Chant în 1966.

 

 

Deși, în film, suntem plasați în anii ’80, iată că masculinitatea este încă subliniată de un parfum considerat a fi întruchiparea acesteia. De la bun început, publicitatea creată în jurul parfumului Aramis i-a pus în valoare virtuțile virilizante, proiectându-l drept chintesența masculului alfa. Ca cel mai nimerit accesoriu olfactiv al bărbăției fățișe, Aramis se asociază cu complementul vizual al acesteia: costumul, a doua piele a unui gentleman adevărat. În cazul personajului nostru dubios moral, parfumul oferă în plus o garanție a respectabilității și a credibillității. Camuflarea este totală.

Iar textul reclamei nu poate fi decât o tautologie – “Aramis, all a man is” –, confirmând și perpetuând un stereotip vizual și olfactiv care corespunde unei ideologii bine ancorate în tradiție.

Mai trebuie remarcat și contrastrul între arsenalul masculin și cel feminin. Dacă Vincent recurge doar la un Aramis și la un fixativ pentru păr (ceea ce introduce, de fapt, un dubiu în privința virilității și a onestității ei), soția lui deține o întreagă panoplie de cosmetice, pusă în valoare și în paralel într-un cadru inteligent creat.

 

 

>>> Despre Aramis, vezi și articolul nostru „Aramis sau mirosul bunăstării”

Black is the new black

(imagine preluată de pe site-ul Fragrantica.com)

 

Înainte de a ne ajunge la nări, parfumul se adresează privirii noastre — pe ea trebuie s-o atragă mai întâi, înainte de a ieși, asemenea unui spirit, din sticlă. Fără să aibă o formă, căci este invizibil, parfumul gesticulează spre noi și ne agață prin intermediul celorlalte simțuri. Întâi și întâi, prin forma și culoarea cutiei și a sticlei în care s-a întrupat.

Dacă privești un raft cu parfumuri dintr-un magazin specializat, ești fascinat — ca într-un act de magie — de culorile variate ale sticlelor expuse. Dintre toate, negrul însumează toate posibilitățile. Misterios și înspăimântător, el atrage ca o noapte în care se aud foșnete, șoapte, sunete scoase de animale și păsări, o noapte a viselor și a fantasmelor, o noapte de basm, care poate deveni în orice clipă un coșmar. De unde și forța lui de atracție exploatată de publicitate și marketing.

Am făcut această introducere pentru a vă propune spre lectură un articol publicat pe site-ul Fragrantica.com de Matvey Yudov, chimist, parfumier și muzician rus. Îi urmărim cu interes toate articolele, fiindcă oferă de fiecare dată o perspectivă interesantă asupra parfumeriei, însoțită de informații extrem de utile.

Puteți citi articolul lui Matvey Yudov aici.

Puteți citi și articolul nostru: „Culoarea parfumurilor”.

Mucha & parfumurile

 

Sursă: Google Arts & Culture

Clément Vautel ✎ Sunt un burghez detestabil

Clément Vautel

Sunt un burghez detestabil

Clément Vautel, Je suis un affreux bourgeois, Albin Michel, Paris, 1926

traducere de Claudiu Sfirschi-Lăudat

 

 

 

— Moi toute... Moi toute... Moi toute...

Clar nu sună rău. Aceste două cuvinte conțin farmec, cochetărie, mister: secretă, emană prin ele însele un parfum intim, amoros, voluptos... Moi toute! Or să dea foarte bine pe flacoanele acestui nou extract, în anunțurile publicitare, pe afișe, pe ecranele cinematografelor, pe cortinele teatrelor. Deja am în fața ochilor imaginea care va însoți textele de prezentare a acestei noi creații a lui Paquignon, marele parfumier parizian: o femeie blondă, cu ochi mari și languroși, cu un surâs cast și, totodată, promițător, foarte decoltată, aproape goală, încadrată de trandafiri, dalii și garoafe, cu niște amorași durdulii, păsări albastre și fluturi multicolori care zboară în jurul ei. Moi toute... Dar e foarte bine! Admirabil! Chiar mai bine decât Caresse mystérieuse, ba chiar și decât Rose mouillée, acest triumf al parfumeriei moderne. Rose mouillée – o găselniță și el a lui Borax – s-a vândut în toată lumea și sub toate formele... Am făcut din el chiar și pudră de orez, în ciuda numelui său umed. Moi toute trebuie să fie și pe placul clientelei: un nume seducător, o publicitate zdravănă, o prezentare originală, un produs bine pus la punct – și iată care sunt, în ordinea importanței, condițiile succesului. [...] La urma urmei, o sută de franci pentru o idee care nu e decât una literară, poetică, o sută de franci pentru două cuvinte, două cuvinte scurte și simple, mi se pare foarte convenabil. Dar trebuie să fii generos, măcar din când în când... De fapt, domnul Borax este flatat să boteze multe dintre produsele mele: în felul ăsta, se înalță deasupra slujbei sale de casier, devine unul dintre colaboratorii mei intelectuali, câștigă în importanță, iar vanitatea sa este mulțumită, fără a pune la socoteală că un bilet de o sută de franci, care îi pică din cer în răstimpuri, nu-i este deloc dezagreabil. [...]

Așadar, o să lansez Moi toute, care cât de curând o să figureze în mod strălucit, sunt sigur de asta, în colecția mea „Mirosuri celebre”. Vremurile sunt favorabile parfumeriei. De câțiva ani, industria asta e în plină ascensiune... Pe vremuri, marea majoritate a clientelei noastre era în străinătate: nu trăiam decât din export. Astăzi, producția Franței abia de reușește să acopere propriul consum de extracte, loțiuni, creme, paste, aceste produse de frumusețe de toate felurile, de care se folosesc toate femeile – că sunt sărace sau bogate, bătrâne sau tinere, țărănci sau orășence! Războiul a dus la prosperitatea parfumeriei, războiul a eliberat femeia, el a făcut-o mai frivolă, mai cochetă, ba chiar mai întreprinzătoare (era vremea!) în urmărirea bărbatului... Adevărata victorie este aceea a batonului de ruj! Dacă pulberea s-a făcut auzită, asta a fost pentru a asigura triumful pudrei de orez! După gazele asfixiante, e vremea mirosurilor suave... Toate femeile de azi se parfumează și se machiază. Vor să seducă, să cucerească, să păstreze prin orice mijloace. Dar și bărbații au recurs la știința și la arta noastră pentru a-și spori avantajele naturale. Iubirea, sub toate formele ei, este în plină vogă... Visăm să fim iubiți pentru noi înșine. Don Juan este la modă... Bestia din poveste vrea să fie îndrăgită la fel ca toți ceilalți. Așa că nouă ne revin artificiile, cosmeticele, pomezile, parfumurile! Cupidon nu are doar săgeți în tolbă: se ascund acolo flacoane, cutii, articole pe care fără îndoială se află marca mea universal cunoscută.

Nu mă implic personal în elaborarea parfumului Moi toute... E treaba chimiștilor mei, pentru care cel mai poetic parfum nu este decât o formulă realizată la scară industrială. În schimb, mă îngrijesc în persoană de tot ceea ce privește prezentarea produselor, aleg modelele flacoanelor, ale cutiilor, sugerez idei pentru afișe, litografii color, organizez publicitatea, căreia știu să-i dau forme originale. Nu există spectacol de comedie sau teatru de revistă în care să nu fie amintite parfumurile mele, pudra mea de orez, crema mea de frumusețe. Am pus să survoleze Parisul un avion care scria, din litere de fum, numele săpunului meu de bărbierit Rasibus; de 14 iulie, am parfumat cu triplul meu extract Un nuit viendra apa din bazinașul aflat în Place Pigalle; am închiriat Turnul Eiffel pentru a prezenta, pe cele patru fațade ale sale, în caractere de foc, numele principalelor mele extracte, săpunul Vénusia, pudra Sultane, Crème de Junon și crema depilatoare Filles de marbre. Între paranteze fie spus, acest ultim produs are un succes nebun... Războiul împotriva firelor de păr inutile a fost declarat: femeile vor ajunge să nu le mai suporte în niciun loc. Aceste fire de păr, care pentru ele sunt de prisos, pentru mine sunt extrem de utile, căci lor le datorez o mare parte a averii. Când vor fi dispărut toate, voi organiza o campanie de presă pentru a le readuce la modă și voi lansa un produs – același, probabil – care le va face să crească la loc. Credința face minuni: asta se vede foarte bine în parfumerie!

Pentru Moi toute va trebui să fac o capodoperă de lansare. Alegerea femeii a cărei imagine va figura pe flacoane, pe afișe, în anunțurile publicitare, care va deveni întru câtva simbolul viu al noului parfum, această alegere este de primă importanță. E vorba de a descoperi un chip ale cărui trăsături, a cărui expresie corespund în mod nimerit ideii evocate de aceste cuvinte sugestive: Moi toute. Trebuie oare recurs la o artistă la modă? Vai, cele mai drăguțe actrițe, cântărețe de operetă, dansatoare, vedete de cinema de la noi sunt compromise... Sunt unele care, de dragul publicității, ajung să-și împrumute numele și imaginea unor reclame pentru produse dintre cele mai prozaice.

(Cap. 1: „Moi toute”)

***

Parfumurile mele nu egalează, cât privește compunerea, arta, ba chiar stilul lor, cărțuliile orișicărui scriitoraș? Operele mele, care n-au nevoie să fie traduse, farmecă pretutindeni milioane de femei. Care scriitor s-ar putea lăuda cu așa ceva?

(Cap. X, „Istoria unei crime”)

 

Eau sauvage

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ABC: concret și absolut

 

Prin relația ei ambiguă cu timpul și spațiul, arta parfumeriei a fost mereu o provocare pentru spiritul filosofic – de aici, poate, și disprețul acestuia față de orice are legătură cu mirosurile. Difuze, ubicue și evanescente, acestea sunt o sfidare pentru căutătorul conceputului pur. Peste tot și niciunde, aici, dar absente, mirosurile ne scapă printre degete și nu se lasă prinse într-o formă fixă, într-o idee.

Două noțiuni din vocabularul parfumeriei se apropie de acropola gândirii, îi dau înconjurul, fără nici o șansă însă. Absolutul și concretul. Rostite doar, ele ne trimit cu gândul la profunzimi și înălțimi ale spiritului, însă nu sunt altceva decât două rezultate ale unui proces de extracție a materiei prime folosite în parfumerie, urmaș, e adevărat, al unui proces alchimic care împărtășea multe cu filosofia. Astăzi însă, alchimia este doar chimie, o știință practică printre altele, purificată de orice speculație metafizică.

Absolutul și concretul, în ciuda încărcăturii lor filosofice, sunt expresia deplină a reușitei simțului practic, a victoriei chimiei în fața alchimiei. Cu toate acestea, undeva, în spatele cuvintelor și al procedeelor pur mecanice pe care le implică, concretul și absolutul păstrează un ecou al străvechii căutări a esenței lucrurilor.

Concretul este un proces de extracție prin care materia primă — florile, tijele, frunzele – este trecută printr-un solvent volatil, rezultatul fiind o pastă vâscoasă, de consistența cerii, cu un miros puternic, aproape neplăcut. Absolutul, așa cum ne face să visăm și numele lui, este transsubstanțierea concretului: acesta din urmă este purificat, orice reziduu este eliminat, rezultatul având consistența unui ulei esențial. Cu alte cuvinte, este chintesența materiei, exprimată olfactiv.

Între concret și absolut încape o lume întreagă: a oamenilor, a ideilor, a relației lor cu trupul, a unui du-te-vino între materie și spirit, care, în vremurile recente, de exemplu, și-a lăsat amprenta în publicitatea parfumurilor. Aceasta oscilează mereu între accentul pus pe calitatea materiilor prime din care este fabricat un parfum și absolutul unei vieți spirituale care s-a eliberat cu totul de... concretețea materiei.

Poate că, la urma urmei, a mai rămas ceva filosofic într-un simț atât de expus uniformizării și comercialului. 

Paco Underhill ✎ Arta de a cumpăra

Paco Underhill

Arta de a cumpăra. De ce ne place shopping-ul

traducere de Cătălina Grosu
Polirom, 2006, pp. 204-205

 

Supermagazinele se străduiesc mai mult în ultima vreme să influențeze cumpărătorul, determinându-l să-și folosească simțurile. Cele mai pricepute au amenajat brutării care umplu aerul cu arome calde, care te duc cu gândul la bucătăria de acasă. Se poate să te găsești în fața rafturilor cu vitamine când ajunge mirosul la tine și, înainte de a apuca să conștientizezi că ai urmat firul olfactiv, te trezești în fața raftului. Dintr-odată ți-a venit în cap: am nevoie de pâine! Supermagazinele au preluat ideea de la Starbucks și au început să vândă cafeaua mai scumpă la ceșcuță pentru a încuraja vânzările; iată un mod inteligent de a pune în valoare calitățile senzoriale ale unui produs. Într-o lume perfectă, ne-am bucura de mult mai multe arome în magazine. În raionul cu produse de spălat ar mirosi a săpun și balsam de rufe. În raionul de carne ar mirosi a friptură la grătar sau șuncă la tavă. Carnea s-ar vinde fără îndoială, dar ar mai adăuga ceva la experiența de cumpărare – ar fi o călătorie bazată pe plăcerea simțurilor, nu doar un drum la supermagazin. În Anglia, unele magazine de haine pentru copii pun pudră de talc în sistemul de aerisire, pentru a le induce cumpărătorilor mirosul dulce-acrișor de copil nou-născut, care este poate cel mai evocator dintre toate. Când am sugerat producătorilor americani de pudră pentru copii să realizeze ambalaje cu arome, au bătut în retragere, de teamă că managerii de magazine vor interzice produsele care amenință să contamineze aerul steril, fără miros din magazine. Este adevărat că, în general, supermagazinele, cu excepția raioanelor de produse alimentare, nu ne-au obișnuit cu stimularea senzorială, și aici mă refer atât la simțul olfactiv, cât și la cel gustativ, tactil sau chiar vizual.

 

Pe urmele nevăzutului, cu Marius Constantinescu

În data de 9 decembrie, Marius Constantinescu vorbește, la Fundația Calea Victoriei, despre parfumuri de legendă, de la flacon la billboard.

Un eveniment online.

Pentru mai multe detalii, click aici.

 

 

 

❞

O călătorie subiectivă în comunicarea invizibilului

Pornim acest eveniment de la o campanie splendidă şi pe care nu o mai ştie nimeni, din 1993, orchestrată de Nina Ricci pentru parfumul L`Air du Temps. Este cea mai frumoasă translatare a tabloului „Grădina desfătărilor” de Bosch în advertising.

Pentru noi, este şi punctul de pornire pentru o incursiune în comunicarea parfumurilor în ultimele decenii, de la iconicul Chanel No.5, declinat cu ajutorul unor ambasadori precum Carole Bouquet, Vanessa Paradis, Brad Pitt şi Nicole Kidman până la Shalimar-ul variat la nesfârşit, Opium-ul împărţit şi împărtăşit de Sophie Dahl, Kate Moss, Emily Blunt şi Rupert Everett sau vizualurile istorice Calvin Klein, care au redefinit alb-negrul.

Vom privi, vom analiza şi vom discuta campanii semnate de Ridley Scott, Baz Luhrmann, Jean-Paul Goude, John Galliano, Jean-Baptiste Mondino. Nu vom neglija aspectul packaging-ului, pentru că parfumurile definitorii stau în ambalaje pe măsură, adesea cu istorie. De asemenea, vom vedea cum mesajele şi sloganurile memorabile au însoţit această industrie atât de volatilă, dar atât de influentă, la graniţa cu arta.

Va fi un parcurs printre alchimii, vizualuri şi emoţii stârnite de retorica unora dintre cele mai iconice comunicări pentru parfumuri: flacoane, ambasadori, sloganuri, directori de creaţie, motive, campanii, soluţii creative.

— Marius Constantinescu

❞

Geoffrey Jones || ”Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry”

Pe etichetele produselor de igienă și de înfrumusețare pe care le folosim zilnic stau branduri mai mult sau mai puțin cunoscute, iar în spatele brandurilor, companii naționale sau, de cele mai multe ori, internaționale. Poate ne imaginăm că aceste produse ni se adresează direct nouă și nevoilor noastre personale, însă majoritatea lor sunt folosite – în funcție de buget, desigur – de vecinul nostru de bloc, de conaționalii noștri sau chiar de oameni de pe alte continente. În epoca „satului global”, brandurile sunt globalizate și ele, cu câteva adaptări în funcție de specificul cultural al țărilor în care sunt distribuite și/sau fabricate.

Dacă în cazul igienei, rezultatele sunt evidente, ușor de testat, cu alte cuvinte, științific controlate, în cazul frumuseții, o întrebare firească care s-ar putea pune este următoarea: cine își imaginează frumusețea noastră? Noi sau companiile care definesc norma de frumusețe? Tot într-un context al globalizării, frumusețea devine standardizată, normele ei impunându-ni-se din afară. Iar femeile știu mult mai bine acest lucru – chiar pe pielea lor, la propriu – decât bărbații.

Cine sunt cei care ne imaginează frumusețea și nevoile? O mână de antreprenori ingenioși, la începuturile acestei industrii a „artificiului nenecesar”, preluați și asimilați de companii ce au crescut de la an la an, devenind globale.

Povestea acestor antreprenori cu idei îndrăznețe și a globalizării companiilor cărora le-au dat naștere, inspirându-le conceptul, este spusă fascinant de Geoffrey Jones în cartea sa Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, publicată la  Oxford University Press, în 2010.

Structurată cronologic, cartea studiază tendința globalizării industriei produselor de frumusețe de la sfârșitul secolului XIX până în zilele noastre, urmărind transformarea brandurilor și a companiilor locale (regionale sau naționale) în simboluri internaționale, care dictează norme, nevoi, așteptări și visări pentru consumatori extrem de diverși, uneori, dar care ajung tot mai uniformi în gusturi și idealuri. Prin fața ochilor ni se perindă personalități cunoscute – Eugène Rimmel, François Coty, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Anita Roddick, Estée Lauder – devenite branduri, apoi monoliți intercontinentali, care răspund global unor idealuri de frumusețe definite cultural și social, o tensiune care se traduce în mecanisme de marketing și publicitate care nu mai au de-a face cu frumusețea noastră, ci cu modul în care funcționăm psihologic drept consumatori anonimi și nediferențiați.

Fără să cuprindă judecăți morale, cartea lui Geoffrey Jones te pune însă pe gânduri. Cine ești și cât contezi în tot acest proces, suntem folosiți în construirea unei industrii de biliarde de dolari, de care profită o mână de oameni, unde ne regăsim în această imagine a frumuseții uniformiza(n)te, plătim brandul sau efectele reale ale acestuia – sunt doar câteva dintre întrebările care se strecoară printre rânduri. O lectură mai mult decât utilă. 

ANTOLOGIE: Mirosul corpului

“Body odour”, în Constance Classen, David Howes and Anthony Synnott, Aroma: the cultural history of smell, Routledge, 1994, part III: “Odour, power and society”

 

Concern with body odour and with methods of suppressing it has existed in the West since antiquity. What is new in our era—the era of consumer capitalism—is the availability of ready-made, mass- produced products to deal with body odours and the advertising used to promote them. Furthermore, due in part to these new techniques of production and marketing and in part to life-style changes, whereas in previous centuries it was largely the well-to-do who were preoccupied with ‘smelling sweet’, this concern has now penetrated the consciousness of all social classes.

This novel form of capitalist penetration may be traced in part to certain developments in advertising tactics in the 1920s. Consider the case of ‘Listerine’. Listerine had been sold as a general antiseptic for home and hospital use since the 1870s. In 1920, however, it was reinvented as a mouthwash. The new Listerine ads were modelled after the ‘advice to the lovelorn’ columns which had proved so popular in the tabloids. In one advertisement, the picture of a young woman peering questioningly into a mirror introduces a story entitled ‘What secret is your mirror holding back?’ The accompanying text makes note of all of the girl’s ‘advantages’: she is not only beautiful but talented, educated and better dressed than most. However, in the one pursuit that matters, the girl remains a failure: 

She was often a bridesmaid but never a bride. And the secret her mirror held back concerned a thing she least suspected—a thing people simply will not tell you to your face.
That’s the insidious thing about halitosis (unpleasant breath). You, yourself, rarely know when you have it. And even your closest friend won’t tell you.

This ad is far more than a business announcement: it is a ‘socio-drama’, with all the ingredients of a tragedy. The ad invites the reader to identify with the protagonist and to suffer vicariously her unhappy plight. Identification is enhanced by the device of referring to the mirror as ‘your mirror’ in the title, and oscillating between ‘she’ and ‘you’ in the text. The unhappy girl in the ad in this way becomes the reader’s alter ego.

The ad succeeds in building up tension in the reader, and not a little paranoia. As the advertisers had realized, body odour is a perfect subject for a marketing campaign based on nameless fears. Individuals are unaware of their own smell, it cannot be ‘seen’ (as one’s visual appearance can) in a mirror, and politeness decrees that it should not be broached by ‘even your closest friends’. It is only through the ad, which speaks with the voice of an ‘objective’ third party, that one can be openly warned of the dangers of body odour.

At the same time as the ad makes the reader aware of the devastating social consequences of body odour, though, it holds out the promise of relief, of catharsis: if the troubled girl in the ad is ignorant of the nature of her social shortcoming, the reader is in the know, and only has to go and buy the product to avoid the same fate. The product promises to shield its buyers from any further social shame, befriending them in a way no one else will. The tactic worked: the profits of the manufacturer of Listerine, Lambert Pharmaceutical Company, went from $100,000 per year in 1920 to over $4 million in 1927. There was no change in the substance of Listerine, only in its associations.

The use of the term ‘halitosis’ represented another major breakthrough in advertising practice. Giving bad breath a new name enabled the advertisers to talk about the very thing no one (supposedly) talked about. The scientific sound of this term, which was in fact exhumed from an old medical bulletin, also helped: it made bad breath sound like a medical condition. As a medical condition, bad breath became something which could and should be treated.

The medicalization of bad breath proved an extremely effective ploy, as evidenced by the way ‘the halitosis style’ or ‘the halitosis appeal’—as this new advertising strategy came to be known—was emulated by others.

In unmistakable tribute, [advertising] copywriters soon discovered and labeled over a hundred new diseases, including such transparent imitations as ‘bromodosis’ (sweaty foot odors), ‘homotosis’ (lack of attractive home furnishings), and ‘acidosis’ (sour stomach) and such inventive afflictions as ‘office hips’, ‘ashtray breath’, and ‘accelerator toe’. Needless to say, most of these new diseases had escaped the notice of the medical profession.

Advertisers, while ostensibly empathizing with the fears and anxieties of the general public, were mainly interested in capitalizing on those fears—the better to reduce buyer resistance to their products. Thus, for example, the anxieties of the average citizen concerning job security became one of the standard themes of the advertising dramas of the Depression years.

Listerine tied mouthwash to depression fears with a January 1931 ad entitled ‘Fired—and for a reason he never suspected’, a theme that Lifebuoy Soap employed several months later in ‘Don’t risk your job by offending with B.O.’ ‘Take no chances!’ warned Lifebuoy. ‘When business is slack, employers become more critical. Sometimes very little may turn the scales against us.’

Through texts like these, the advertisers not only articulated and gave definition to otherwise diffuse fears, they also humanized the impersonal forces of the marketplace and personalized the crises in the capitalist system that were responsible for people losing their jobs. Instead of perceiving the system to be at fault for their economic plight, the unemployed would pin the blame on their own persons, specifically on the odours emanating from their bodies. As a result of this displacement of blame, people might be able to make sense of their experience of the market-place, though only at the cost of coming to feel alienated from their bodies.

The role of advertisers as the apostles and apologists of modernity—that is, as interpreters and rationalizers of the ever- changing conditions of life in the twentieth century—is particularly apparent in the case of the massive advertising campaign sponsored by the Cleanliness Institute of the Association of American Soap and Glycerine Producers. Many of the Cleanliness Institute ads were constructed around what Roland Marchand has called the ‘parable of the First Impression’. In one ad depicting a job interview, a business executive stares sternly across his desk at a man with a troubled expression. The latter turns in his chair and gestures at a huge spectre of himself, cringing with embarrassment and self-doubt, that looms over his shoulder. The interview is an apparent failure, and the reason (in the words of the copywriter) is that the applicant:

was his own worst enemy. His appearance was against him and he knew it. Oh why had he neglected the bath that morning, the shave, the change of linen? Under the other fellow’s gaze it was hard to forget that cheap feeling.
There’s self-respect in soap and water. The clean-cut chap can look any man in the face and tell him the facts—for when you’re clean your appearance fights for you.

The social context of this parable was that there was growing uncertainty as to whether a person of ability and character would necessarily win out in the scramble for jobs and for success. The sense had emerged that getting a job and getting ahead in life depended more on making the right first impression than on any intrinsic qualities of the person. This sense was inspired and confirmed by the growing anonymity of business and social relationships, as well as the faster pace of ‘modern life’. ‘Quick decisions’ had become the norm, particularly, it seemed, with regard to hiring.

One of the more striking associations the Cleanliness Institute ad brings to light is the peculiarly modern association between inodorateness and power. In contemporary urban life, the strong man is neither the sweaty labourer nor the perfumed aristocrat, but the inodorate, clean-cut businessman. By removing dirt and body odour, soap, the ad tells us, confers both social equality and the power of objectivity on its users: ‘The clean-cut chap can look any man in the face and tell him the facts.’

A comparison of the approaches of the Listerine ad featuring a woman with the soap ads directed at men shows that each one is aimed at exploiting what is considered to be the pre-eminent concern of the sex in question: in the case of women, getting a man; and in the case of men, getting a job. Women must take care not to offend potential husbands with their odour, and men must take care not to similarly offend employers. In either case, the emphasis is not on internal worth but on external impression. One’s value is measured by the approval or rejection of others.

Summing up, we may say that the effect of the Listerine and other ads for deodorant products was to open a gap between self and body, and to insinuate the product being promoted into that gap. The message of the ads is that the product could protect the self from the social disaffection and disgrace to which the body might otherwise expose one by emitting antisocial odours. The desired result of the ads is for people to feel alienated from their bodies and dependent on toiletry products to save them from themselves.

Once deodorants have ‘saved’ us from social rejection, the question arises of how to win social approval. This is where perfumes, with their reputed image-enhancing powers, come in.

Musc Ravageur — a perfume named desire

 

Habanita — Molinard

Povestea casei Molinard începe pe la 1849, odată cu deschiderea la Grasse a unui magazin de ape parfumate. Deja pe la 1920 numele este cunoscut și respectat la Paris, multe dintre flacoane fiind semnate de Lalique. Creat în 1921, parfumul casei Molinard reflectă o schimbare în aerul epocii. Doamnele se emancipează tot mai mult, iar țigara, apanaj până atunci masculin, este revendicată și ea, împreună cu alte simboluri. Inițial, conținută în săculețe parfumate, noua esență era menită înmiresmării țigaretelor doamnelor „băiețoase”, fiind comercializată, începând cu 1924, sub formă de apă de parfum, într-o sticlă neagră realizată de Lalique. Habanita este reprezentativ pentru familia miresmelor floral lemnoase, îmbinând arome proaspete de flori – iasomie, trandafir bulgăresc, narcisă și ylang-ylang –, pe un fond oriental de vetiver, vanilie, ambră și mosc, rezultatul fiind un acord ce se îmbină perfect cu mirosul de țigară. Lăudat încă de la crearea lui drept cel mai tenace parfum din lume, Habanita a traversat epocile fără să îmbătrânească, păstrându-și misterul și catifelarea.

 

Bourjois sau mirosuri din trecut