Că sexul și genul sunt reflectate vizual într-o împărțire stereotipă care dictează culori și tipare este un fapt evident: fetele poartă roz, băieții, albastru, fetele (și femeile), modele înflorate, băieții (și bărbații), carouri și dungi. Semnelor vizuale li se atașează tipare comportamentale: fetele sunt delicate, se joacă cu păpuși, băieții, anunțând viitorii bărbați, preferă mașinuțele și fotbalul, având o atitudine mai viguroasă și mai agresivă. Cu alte cuvinte, copilăria ne pregătește pentru ceea ce urmează să fim, iar cultura ne face să fim ceea ce suntem. Totul pare simplu ca bună ziua. Dar dacă suntem mai mult și mai complecși decât se așteaptă societatea să fim? Dacă actualizarea – educația – nu scoate la iveală decât posibilitățile acceptate printr-un consens circumstanțial că s-ar potrivi unor categorii stereotipe, nechestionate? Până la o (nouă) revoluție a tiparelor de gândire, acestea de acum ne influențează profund felul în care vedem și simțim lumea.
Așa cum se poate aștepta oricine, tiparul vizual menționat mai sus se află transpus și în domeniul ambiguu perceptiv al parfumurilor și al comunicării lor comerciale. De altfel, acest tipar vizual se asociază strâns unui tipar olfactiv – femeile preferă parfumurile dulci, florale, bărbații, pe acelea lemnoase, de piele sau marine. Invizibil și efemer, parfumul trebuie să primească o formă stabilă, de referință, mai ales într-o cultură preponderent (exclusiv?) vizuală cum este cea europeană. Insinuant și ambiguu, parfumul poate fi resimțit ca o amenințare la imuabilitatea categoriilor pe care se sprijină consensul dintr-o societate, de unde dorința de a-l încadra și de a-i da un corp ce poate fi controlat.
Culoarea esenței – a lichidului propriu-zis – și flaconul constituie corpul parfumului și devin mediul vizual prin care acesta ni se revelează dinaintea ochilor. Și aici practicile de comunicare se supun unor tipare generale: flacoanele esențelor feminine sunt delicate, fiind concepute ca mici bijuterii sclipitoare care atrag privirea, curbele sunt fine, nu există nici o asperitate, iar culorile lor sunt pastelate, îndeobște, preferându-se rozul, verdele pal, auriul sau, cu o notă de senzualitate pasională, roșul; flacoanele masculine sunt sobre, colțuroase, culorile sunt închise, atunci când nu se preferă albastrul și verdele ce trimit la natură (mare și pădure), totul respectând viziunea pragmatică asociată lumii masculine. La fel stau lucrurile și cu esența propriu-zisă – sau, dacă vreți, cu sufletul* conținut în flacon. Lichidul respectă și el împărțirea biologico-culturală cu care suntem obișnuiți, cel puțin în marketingul produselor mainstream: esențele feminine au, în mare parte, culori rozalii, iar cele bărbătești, albastre sau verzui, pe când cele unisex sunt incolore. Parfumeria de nișă, pe de altă parte, privește esențele ca produse universale, adică unisex, coloristica fiind mai redusă și nu atât de împărțită după sex/ gen; astfel, domină esențele incolore sau cele de culoare închisă, ce trimit la culoarea brună a materiilor furnizate de pământ, sursa primă a uleiurile naturale.
Când nu are intenția de a semnifica o categorie de sex/ gen, culoarea parfumurilor evocă elementele componente, materia-sursă care intră în alcătuirea lor. Astfel, un parfum cu note dominante de trandafir va fi, de obicei, roșiatic-rozaliu, un parfum cu note marine va fi albăstriu, iar unul care evocă notele de portocală poate fi portocaliu. Dar, chiar și așa, împărțirea pe sex/ gen determină/ constrânge de fiecare dată expresia vizuală, respectiv culorile, ceea ce face că nu întâlnim esențe rozalii destinate uzului bărbatului – asta, dacă nu se doresc subversive sau transgresive, precum celebrul Joop Hoome sau mai recentul Baccarat Rouge 540, un succes atât în rândul bărbaților, cât și al femeilor.
 |
 |
Răsfoind Fragrantica, mi-au căzut ochii pe noile apariții. Puteți ghici și singuri care sunt produsele masculine și care cele feminine.
Revoluția sexuală a schimbat și ea percepțiile, iar imaginarul marketingului a urmat-o îndeaproape. Deși culoarea esenței nu are cum să redea toate nuanțele preferințelor sexuale și toate identitățile de gen, mesajul este întărit de forma flaconului și de chipul folosit în campania publicitară. Lumea gay masculină este cel mai ușor de redat vizual, grație indicatorilor stereotipi: figură macho, piele sau efeminare.
Închei prin a trimite și la observațiile Mădălinei Diaconu privind culorile flacoanelor și ale ambalajului parfumurilor:
Studii psihologice au demonstrat că forma și mai ales culoarea flaconului și a ambalajului influențează considerabil percepția olfactivă. Trei au fost concluziile la care s-a ajuns până acum: există corespondențe clare între culori și mirosuri, cu precizarea că un rol important le revine aici saturației și temperaturii cromatice. De asemenea, aceste asociații sunt, în linii mari, aceleași în întreaga Europă, atât pentru experți, cât și pentru clienți: roșul este pasional, verdele deschis și galbenul sunt proaspete, albastrul, odihnitor. În sfârșit, anumite asociații se modifică în funcție de modele cromatice. Spre exemplu, în anii optzeci, același parfum era considerat mai modern și elegant dacă purta o etichetă roz decât cu una verde, sidefie sau roșie. Parfumul „verde“ părea mai sportiv decât cu etichetă roz sau roșie, mirosurile asociate cu verde, sidefiu și roz lăsau impresia de a fi mai ușoare și mai delicate decât cu o etichetă violet sau roșie, iar parfumul „violet“ era considerat mai senzual și mai seducător decât asociat cu alte culori. (Mădălina Diaconu, Despre mirese și duhori, Editura Humanitas, 2007, pp. 174-175)
* Mirosul este posibil prin respirație, respirația este principiul vieții, așadar legătura dintre miros, respirație, viață și suflet este mai mult decât evidentă, putând fi urmărită de-a lungul secolelor în toate culturile.
No comments:
Post a Comment