Că ne plac sau nu propunerile ei olfactive, putem spune că Estée Lauder, născută Josephine Esther Mentzer (1906-2004), a avut un fler aparte. Într-o Americă râvnind la opulența și rafinamentul bătrânului continent, Lauder a știut să le ofere femeilor mesajul și aromele potrivite, pentru ca acestea să se simtă deosebite. Totodată, a știut cum să le vândă visul american, prin introducerea aproape perfidă a unor noi identități olfactive. În 1953, Lauder le propune femeilor – care încă ezitau să-și aproprieze un parfum puternic – un ulei de baie, Youth Dew, care ușor-ușor se insinuează în obiceiurile clientelei sale, pregătind astfel lansarea parfumului propriu-zis. Însă femeile au fost dintotdeauna clientela fidelă a caselor de parfumuri, provocarea rămânând acapararea teritoriului masculin. Dacă, pe continent, casa Caron a avut curajul să lanseze, în 1934, Pour un homme, primul parfum dedicat bărbaților (în ciuda notelor de fond vanilat-ambrate, specifice parfumeriei feminine, ceea ce a permis, în timpul celui de-al Doilea Război Mondial, să fie comercializat pentru femei*), în America, unde ideea virilității cerea o imagine olfactivă pe măsură, lucrurile au avut nevoie de timp ca să se definească.
Old Spice a fost printre primele esențe care au contrariat așteptările, iar povestea lui, care bulversează granițele de gen, merită urmărită îndeaproape. William Lightfoot Schultz, fondatorul companiei Shulton, care a lansat produsul, s-a inspirat dintr-un potpuri al mamei sale, rezultatul fiind, în 1937, un parfum feminin numit Early American Old Spice, care însă nu a avut succes. În 1938, după o accentuare a notelor citrice, compania relansează parfumul, de această dată – surpriză! – adresându-l bărbaților sub numele simplu de Old Spice, alături de o gamă asociată de produse: săpun de ras și after-shave.
Estée Lauder a învățat bine această lecție, se pare, fiindcă, în 1964, lansează Aramis Inc., linie dedicată produselor cosmetice masculine. Dar nu se rezumă doar la asta – iar aici mi se pare că rezidă adevărata ei viclenie. Parfumurile masculine din seria Aramis sunt pur și simplu reajustări ale versiunilor feminine din gama Lauder. Ușor revizuite, parfumurile masculine stau alături – ca frate și soră – de parfumurile feminine. Legăturile pot fi stabilite cu ușurință de către oricine compară cele două versiuni. Nu de mult gama „starurilor” masculine de la Aramis a fost relansată sub titulatura Gentleman’s Collection, care cuprinde, sub aceeași prezentare, Aramis Life, Aramis Devin, Aramis New West, Aramis JHL, Aramis Tuscany, Aramis 900 și Aramis Havana. Desigur, nu trebuie uitat „părintele” tuturor, celebrul Aramis Aramis, care, ciudat, a fost lăsat în afara colecției. Dar chiar și acesta reia o idee olfactivă care se găsește într-un precursor feminin, și anume în Cabochard de la Grès, amintind, în substrat, și de Youth Dew de la Estée Lauder sau de Aromatics Elixir de la Clinique, marcă aparținând trustului Estée Lauder.
Povestea parfumurilor create pentru Lauder este un exemplu foarte instructiv privind fuziunea și transgresarea genurilor în parfumerie și sugerează destul de multe despre modul în care etichetările de gen sunt dictate de marketing sau de factorii socioculturali.
* „...în perioada războiului, efluviul [Pour un homme – n.n.] poartă numele Pour une femme. Mărcile create de evrei sunt taxate, în această epocă, la cote exorbitante. Când Ernest [Daltroff – n.n.], evreu polonez, e nevoit să se exileze în Statele Unite, ca să scape de pericolul nazist, compania lui nu vrea să plătească impozitul de 200%. Ca atare, în 1941, vine cu ideea de a reboteza produsul, fără să-i schimbe însă formula. În acest fel, Pour un homme izbutește să existe în continuare pe piață. Sclipitoare păcăleală!”
— Anne Davis și Bertrand Meyer-Stabley, Parfumuri de legendă, traducere de Ines Hristea, Baroque Books & Arts, 2017, pp. 103-104
No comments:
Post a Comment