Geoffrey Jones || ”Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry”

Pe etichetele produselor de igienă și de înfrumusețare pe care le folosim zilnic stau branduri mai mult sau mai puțin cunoscute, iar în spatele brandurilor, companii naționale sau, de cele mai multe ori, internaționale. Poate ne imaginăm că aceste produse ni se adresează direct nouă și nevoilor noastre personale, însă majoritatea lor sunt folosite – în funcție de buget, desigur – de vecinul nostru de bloc, de conaționalii noștri sau chiar de oameni de pe alte continente. În epoca „satului global”, brandurile sunt globalizate și ele, cu câteva adaptări în funcție de specificul cultural al țărilor în care sunt distribuite și/sau fabricate.

Dacă în cazul igienei, rezultatele sunt evidente, ușor de testat, cu alte cuvinte, științific controlate, în cazul frumuseții, o întrebare firească care s-ar putea pune este următoarea: cine își imaginează frumusețea noastră? Noi sau companiile care definesc norma de frumusețe? Tot într-un context al globalizării, frumusețea devine standardizată, normele ei impunându-ni-se din afară. Iar femeile știu mult mai bine acest lucru – chiar pe pielea lor, la propriu – decât bărbații.

Cine sunt cei care ne imaginează frumusețea și nevoile? O mână de antreprenori ingenioși, la începuturile acestei industrii a „artificiului nenecesar”, preluați și asimilați de companii ce au crescut de la an la an, devenind globale.

Povestea acestor antreprenori cu idei îndrăznețe și a globalizării companiilor cărora le-au dat naștere, inspirându-le conceptul, este spusă fascinant de Geoffrey Jones în cartea sa Beauty Imagined. A History of the Global Beauty Industry, publicată la  Oxford University Press, în 2010.

Structurată cronologic, cartea studiază tendința globalizării industriei produselor de frumusețe de la sfârșitul secolului XIX până în zilele noastre, urmărind transformarea brandurilor și a companiilor locale (regionale sau naționale) în simboluri internaționale, care dictează norme, nevoi, așteptări și visări pentru consumatori extrem de diverși, uneori, dar care ajung tot mai uniformi în gusturi și idealuri. Prin fața ochilor ni se perindă personalități cunoscute – Eugène Rimmel, François Coty, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein, Anita Roddick, Estée Lauder – devenite branduri, apoi monoliți intercontinentali, care răspund global unor idealuri de frumusețe definite cultural și social, o tensiune care se traduce în mecanisme de marketing și publicitate care nu mai au de-a face cu frumusețea noastră, ci cu modul în care funcționăm psihologic drept consumatori anonimi și nediferențiați.

Fără să cuprindă judecăți morale, cartea lui Geoffrey Jones te pune însă pe gânduri. Cine ești și cât contezi în tot acest proces, suntem folosiți în construirea unei industrii de biliarde de dolari, de care profită o mână de oameni, unde ne regăsim în această imagine a frumuseții uniformiza(n)te, plătim brandul sau efectele reale ale acestuia – sunt doar câteva dintre întrebările care se strecoară printre rânduri. O lectură mai mult decât utilă.