De când s-a înălțat pe două picioare și până în buza secolului al XX-lea, omul a făcut – vrând, nevrând – casă bună cu propriile emanații corporale. Idealizată în Antichitate ca „sudoare a zeilor”, când statuile acestora erau unse cu uleiuri parfumate, transpirația ne-a traversat suprafața trupului și le-a mutat nasul celor de lângă noi, dar a fost tolerată, că, deh, ce puteai să-i faci în afară de a te spăla mai des sau de a aplica săculețe parfumate la subțioară... sau prin alte părți mai asudate. După sute de ani de molime, când apa era considerată un pericol pentru trupul nostru (îi deschidea porii și lăsa cale liberă înăuntru bolilor), aproape brusc – dacă e să măsurăm la scară istorică – toleranța olfactivă scade în secolul al XIX-lea, când începe și obsesia igienistă. Tot mai multe case – de oameni înstăriți – sunt prevăzute cu băi, apa începe să fie văzută ca benefică, tonifiantă pentru un corp acoperit de straturi de mizerie care, acum, dintr-odată, sunt considerate nocive, blocând fluxul dintre afară și înăuntru. Dacă până acum corpul bogaților și al săracilor mirosea la fel de puturos, cu toate „măștile” parfumate care i se aplicau de către clasa înstărită, în secolul al XIX-lea parfumul este respins ca mască a mizeriei, fiind acceptat doar în doze subtile, care să evoce ideea de curat, nu doar să acopere miasmele de nespălat.
Medicina și chimia lovesc și ele prejudecățile, aducând pe scenă niște protagoniști de care până atunci habar nu aveam: bacteriile și virusurile. Vinovații pentru boli, dar și pentru mirosurile neplăcute fuseseră găsiți și trebuia să fie exterminați. Astfel, în 1888, este patentat Mum, primul deodorant despre care se spune că „ucide” bacteriile ce produc mirosul neplăcut al transpirației, iar în 1903 este lansat Everydry, primul antiperspirant care combate mirosul neplăcut și încetinește înmulțirea bateriilor responsabile pentru acesta. Dar transpirația, mirosul ei neplăcut, halitoza – pe scurt, orice emanație și exalație a corpului uman – erau subiecte tabu pentru un om educat. Puțim, dar nu vorbim despre asta.
Totul avea să se schimbe începând cu vara lui 1912, când, la Expoziția de la Atlantic City, o tânără pe nume Edna Murphey expune și încearcă să vândă un produs antiperspirant creat de tatăl ei, chirurg, pentru a-și proteja mâinile de transpirație în sala de operație. Produsul se numește Odorono (adică “Odor? Oh, no!”), dar comercializarea lui se dovedește a fi un eșec – la început. Avea și destule hibe, ce-i drept: deși se mândrea că împiedică transpirația timp de trei zile, irita pielea (din cauza soluției acide folosite pentru stabilizarea clorurii de aluminiu), păta tot ce-i stătea în cale, fiind – oh, no! – de culoare roșie. Dar când au fost defectele (chiar și nocivitatea) unui produs o piedică în vânzarea lui, mai ales atunci când ai parte de o campanie zdravănă de marketing și publicitate?!
Asta a gândit și Murphey. Drept urmare, a recurs la serviciile unei agenții newyorkeze, J. Walter Thompson Company, care l-a pus la lucru în acest scop pe James Young, un necunoscut atunci, dar care avea să devină unul dintre cei mai faimoși autori de texte publicitare (advertising copy writer) ai secolului XX. Prima țintă a campaniei publicitare a fost aceea de a combate o prejudecată stabilită destul de recent (mă rog, aproape de un secol), și anume că blocarea transpirației dăunează sănătății. Și atunci a fost scos asul din mânecă: produsul este creat de un medic pentru a împiedica transpirația excesivă, care, dintr-odată, începe să fie prezentată drept o afecțiune medicală ce trebuie tratată. Ceea ce până atunci fusese un proces natural al organismului omenesc a devenit aproape peste noapte o nouă boală. Și nu doar una fizică, ci chiar mai grav de atât – una socială.
Aici s-a vădit geniul publicitar al lui Young. Transpirația este un tabu, da, dar ea e responsabilă de respingerea socială. Este subiectul despre care nimeni nu vorbește deschis, dar care bântuie toate bârfele și coșmarurile acceptării în societate. Brusc, subiectul tabu e pus pe masă. “Within the Curve of a Woman’s arm. A frank discussion of a subject too often avoided”, stă scris alături de o imagine cu potențial romantic dintre un bărbat și o femeie, publicată în ediția din 1919 a Ladies Home Journal. Iar textul continuă: “A woman’s arm! Poets have sung of it, great artists have painted its beauty. It should be the daintiest, sweetest thing in the world. And yet, unfortunately, it’s isn’t always”. Femeile pot mirosi respingător, iar ceea ce e mai grav e că n-o știu și nimeni nu le-o spune. Subtextul: dacă vrei să-ți păstrezi bărbatul, ai face bine să miroși frumos. Rezultatul: două sute de femei și-au anulat abonamentul la Ladies Home Journal, dar milioane au început să fie bântuite de o nouă rușine*. Asta însă avea să li se întâmple și bărbaților, când, în anii crizei din anii ’30, li se va spune că, pentru a-și păstra slujba sau pentru a-și găsi una nouă, trebuie să ia seama la exalațiile propriului trup. Și mai mult: mirosul neplăcut nu doar că afectează viața profesională a unui bărbat, ci și pe cea amoroasă. Publicitatea le va crea femeilor un nou ideal odorant masculin. Încrederea bărbaților este zdruncinată din temelii. Gata cu aroganța virilă a autenticității! În 1935, este lansat Top-Flite, primul deodorant pentru bărbați.
Ca să revenim la scandalul Odorono: vânzările au crescut în următorul an cu 112 procente, iar în 1927 au ajuns la un milion de dolari! Obiectivând rușinea, arătând cu degetul, deodorantul își croia astfel cea mai de succes carieră din universul cosmetic.
* Noul coșmar olfactiv reiese și mai clar dintr-un text publicitar din 1937 pentru Mum:
“You’re a pretty girl, Mary, and you’re smart about most things but you’re just a bit stupid about yourself. You love a good time – but you seldom have one. Evening after evening you sit at home alone. You’ve met several grand men who seemed interested at first. They took you out once – and that was that. There are so many pretty Marys in the world who never seem to sense the real reason for their aloneness. In this smart modern age, it’s against the code for a girl (or a man either) to carry the repellent odor of underarm perspiration on clothing and person. It’s a fault which never fails to carry its own punishment – unpopularity.”
No comments:
Post a Comment